Kako kanali za razmjenu poruka rastu i postaju presudni za marketinški uspjeh?

Tvrtke su se nekada snalazile s fiksnim i predvidljivim izlozima s promotivnim porukama, bilo fizičkim ili digitalnim. Napredak u personalizaciji poruka može revitalizirati digitalno iskustvo, ali ni to nije dovoljno. Mnogi kupci očekuju isključivo dvosmjernu interakciju s robnim brandom putem poruka ili internetskog chata.

Ta su očekivanja kupaca volatilna, zahtjevna, ali prije svega dinamična, pa je korisno vidjeti kako na to reagiraju trgovci. Način na koji trgovci reagiraju, stvara nova očekivanja kupaca. Postupak je davanje i primanje. To je poput razgovora – razmjena informacija i očekivanja.

Što kupci žele od razmjene poruka?

Sve više kupaca koristi kanale za razmjenu poruka kako bi stupilo u kontakt s robnim brandom i obavilo kupnju. To se očituje u broju korisnika koji su prvi put prihvatili neki od kanala za komunikaciju i razmjenu poruka u posljednjih godinu dana.

Proizvođač CRM softvera Zendesk nedavno je proučavao široko prihvaćanje takvog načina razmjene poruka među svim demografskim skupinama. Među ispitanicima, Zendesk je otkrio da je 2020. godine gotovo 40% milenijalaca i generacije Xers prvi put koristilo poruke (na društvenim mrežama, tekstualne ili glasovne, primjerice) da bi se povezali s brandom. Nešto manje od 30% iste dobne skupine prvi je put koristilo telefon, što daje ideju kako rastu razgovori na novim, ali i na mnogim starim kanalima. Dvadeset posto baby boomera i starijih također su se po prvi put uključili u razmjenu poruka s brandom putem nekih od kanala za razmjenu poruka i komunikaciju.

Prema riječima Jona Aniana, SVP-a proizvoda u Zendesku, kupci su već masovno preuzimali poruke prije pandemije. No, kao i kod ostalih promjena u svakodnevnom životu, pandemija je ubrzala ovaj pomak.

Zendesk

"Dogodio se lockdown i svi su bili prisiljeni ostati doma, a to je povećalo količinu razmjene poruka s prijateljima i obitelji", objasnio je Aniano. "Bilo je manje interakcija licem u lice, a ljudi su cijeli dan koristili Zoom zbog poslovnih poziva." Facebookov WhatsApp prošle je godine koristilo dvije milijarde korisnika, a povećala se i potražnja za aplikacijama za šifrirane poruke poput Signala i Telegrama.

"Iako mislim da je pandemija ubrzala trend, on je uvijek bio tu", izjavio je Aniano. "Sad smo već prošli točku bez povratka u smislu nastavka ovakvog trenda."

Kupci očekuju da će ih brandovima upravo na kanalima za razmjenu poruka informirati o svemu što ih zanima te da neće morati izlaziti iz takvog chata i prelaziti na neki drugi kanal za informiranje. Ali Aniano je također rekao da kupci imaju sofisticirano razumijevanje automatizacije koju marketinški stručnjaci mogu koristiti da bi išli u korak s rastom razmjene poruka. Kupci čak očekuju automatizaciju za uobičajena pitanja koja ne zahtijevaju puno operativnog posla i uključivanje više odjela branda u komunikaciju.

"Potrošači počinju očekivati ​​određenu automatizaciju tijekom razgovora s robnom markom", rekao je Aniano. Dodao je da tvrtke mogu razviti bogate mogućnosti razmjene poruka putem videa ili glasa, ali trik je u tome da postoje robusni podatkovni centri koji će upravljati iskustvima koja su rezultat takvih mogućnosti komunikacije.

Upravljanje podacima za razmjenu poruka

Poruke su važan dio ukupnog angažmana kupaca. Također su vrijedan izvor podataka o kupcima. Neki marketinški timovi CRM mogu smatrati izvorom istine. Ali podijelili smo i zašto CRM može prestati biti središte izvora informacija.

Prema Michaelu Harrisonu, izvršnom direktoru analitičke tvrtke Winterberry Group, podaci o velikom broju angažmana kupaca su nestrukturirani i neki ih dodatni alat ili postupak treba integrirati u sortirane i relevantne podatke. Ovi nestrukturirani podaci između ostalog uključuju korisničku službu, društvene rasprave, recenzije i chat uživo. Dodao je da napredak u obradi poruka također u kvantitativnu analizu povlači i glasovnu komunikaciju. Naime, do sada su podaci dobivenim tim putem bili samo kvalitativni.

"Jednom kada se nestrukturirani podaci standardiziraju, robne marke mogu stvoriti jedinstvene profile kupaca kako bi poboljšali korisničko iskustvo izvan marketinških promocija", rekao je Harrison.

Jednom ujedinjeni, svi se podaci mogu koristiti kako bi se donio adekvatan zaključak i percepcija o kupcu branda.

"Protok podataka kontinuiran je između kanala, aplikacija i ljudske korisničke službe, što omogućuje cjeloviti prikaz interakcije branda sa svakim kupcem", objasnio je Harrison. "Strukturno, odlučivanje o profilu kupaca bi trebalo obuhvatiti sve odjele usmjerene prema kupcima i iskoristiti ih za marketinške svrhe, oglašavanje te daljnju operativnu i logističku komunikaciju usmjerenu na najbolje korisničko iskustvo."

Gdje u praksi marketinški stručnjaci uzimaju podatke o kupcima koje koriste za oglašavanje?

Winterberry Group (u istraživanju koje je vodio Harrison) otkrio je da su rješenja za segmentaciju publike najpopularnija, a koristi ih 92% ispitanika. Slijedilo je prediktivno modeliranje profila kupaca (73%), personalizacija (64%), višekanalna komunikacija (64%), strojno učenje i AI (54%) te optimizacija sadržaja (42%).

Mjerenje uspjeha razmjene poruka

Pod pretpostavkom da brand ima široku strategiju odlučivanja i raspolaže s mnogo sortiranih, već postojećih podataka, još uvijek postoji jedna neuhvatljiva prepreka – validne metrike. Organizacije se moraju interno dogovoriti o mjerama uspjeha i parametrima koji su njima najvažniji.

Platforma za angažman kupaca Braze otkrila je da dok većina prodavača (88%) misli da je njihova strategija angažmana izvrsna ili dobra, 74% se brine kako taj podatak iskoristiti za poslovne rezultate.

Myles Kleeger, predsjednik i glavni direktor za kupce u tvrtki Braze, rekao je: "Previše tvrtki i dalje je usredotočeno na metrike poput otvaranja i klikova, za razliku od onoga što je doista najvažnije - lojalnosti i dugoročne vrijednosti kupca." Ti čimbenici ovise o izgradnji odnosa, što za mnoge današnje kupce znači dvosmjernu interakciju.

Prema Kleegeru, poduzećima je potrebna definicija uspjeha u cijeloj tvrtki koja se zatim preslikava na svaki odjel i na pojedinačne KPI-jeve. Zatim se primjenjuje cjelovita metodologija za mjerenje kratkoročnih i dugoročnih učinaka na ponašanje kupaca i poslovne rezultate.

"Napokon", izjavio je Kleeger, "morate osigurati da hvatate prave mjerne podatke u svakom odjelu koji komunicira s kupcima kako bi razumjeli kako vaši timovi i vaši programi djeluju i surađuju, te kako su funkcionalni neovisno i što je još važnije, u cjelini."

Na temelju sve većeg angažmana u razmjeni poruka i spremnosti kupaca da se putem ovih kanala povežu s robnim markama, trgovci mogu iznijeti uvjerljiv slučaj da je razmjena poruka presudna za dugoročne ciljeve i ostvarenje uspješnih poslovnih rezultata.

#MarketingHUB #MarketingHUBCroatia #MarketingHubHrvatska #poruke

Izvor: marketingland.com